Яндекс.Метрика

У вас есть к нам вопросы?

Оставить запрос

+7 (343) 287 50 47
+7 (499) 394-35-13
+7 (812) 906-86-92

Блог
19 июня

Coca Cola VS Pepsi. Классические маркетинговые войны

Стоит только подумать о самом успешном бренде, и сразу представляешь Coca-Cola. И вправду, с более чем столетней историей, продавая почти 1 миллиард напитков ежегодно, Coca-Cola является самым узнаваемым брендом в мире.

В 1985 году Coca-Cola Company приняла решение заменить формулу своего самого популярного газированного напитка на новую и назвать ее «Новая Кола» (New Coke). Для того, чтобы понять причину принятия такого катастрофического решения, необходимо проанализировать события, которые происходили в те годы на рынке безалкогольных напитков, а именно растущую конкуренцию между Coca-Cola и Pepsi-Cola, которая и привела к появлению новой формулы.

Отношения между двумя архи-конкурентами всегда были крайне напряженными. Хотя многие маркетологи были уверены в том, что данное противостояние сделало потребителей кола-зависимыми, сами компании редко обращали на это внимание. Однажды Coca-ColaCompany даже пыталась через суд лишить соперника права использовать слово «cola» в названии и проиграла.

Но за пределами суда Coca-Cola всегда была впереди. Сразу после окончания Второй Мировой журнал “Time” вовсю отмечал ее «мирное завоевание земного шара». В конце 50-х ежегодные продажи двух напитков состовляли пять к одному в пользу Coca-Cola. Однако, в течение следующей декады Pepsi провела репозиционирование, превратившись в «молодежный бренд».

Такая крайне рискованная стратегия, предполагавшая отказ от возрастной части потребителей, оказалась успешной. Используя метод фокусирования, Pepsi сумела противопоставить себя старому и классическому имиджу Coca-Cola. «Напиток для молодых» теперьсемимильными шагами нагонял конкурента. 

В 70-х извечный конкурент пошел еще дальше, представив Вызов Пепси (Pepsi Challenge). Обычные покупатели с завязанными глазами тестировали два напитка и, к ужасу президента Coca-Cola Роберта Вудрафа (Robert Woodruff), большинство участников предпочло сладкую формулу Pepsi.

В 80-х Pepsi продолжил усиливать давление, запустив Вызов Пепси по всему миру и празднуя приход «Поколения Пепси» (PepsiGeneration). Также компания стала привлекать знаменитостей к своим рекламным компаниям, подписав контракты с Доном Джонсоном (Don Johnson – актер, сериалы «Полиция Майами: Отдел Нравов» и «Детектив Нэш Бриджес») и Майклом Джексоном (Michael Jackson). С этой же стратегией компания перешла и в новое тысячелетие – в их рекламных роликах засветились Бритни Спирс (Britney Spears), Робби Уильямс (Robbie Williams), Дэвид Бэкхем (David Beckham) и многие другие.

К тому времени как в 1981 Роберто Гойсвейта (Roberto Goizueta) стал председателем совета директоров Coca-Cola Company, лидерство ее самого популярного напитка было почти утеряно. Компания теряла рыночную долю, уступая позиции не только Pepsi, но и своим же собственным Fanta и Sprite, а молниеносный успех Диет-Колы (Diet Coke), которая расположилась на третьей строчке – позади Coca-Cola и Pepsi — лишь еще больше ухудшил ситуацию. Рыночная доля напитка упала до исторического минимума – 24%. 

Coca-Cola необходимо было предпринимать оперативные меры по сохранению превосходства. Первым шагом в 1984, в ответ на Вызов Пепси стал запуск рекламной компании, уповавшей на то, что Coca-Cola использует меньше сахара, чем ее конкурент. Далее появились тв-ролики с чень популярным в то время американским актером и режиссером Биллом Косби (Bill Cosby), который был явно слишком стар, чтобы принадлежать к Поколению Пепси.

Никаких изменений данные попытки не принесли – рыночная доля компании не менялась, а Pepsi продолжала нагонять. Другим поводом для беспокойства служил и тот факт, что потребители, совершая покупки в местных супермаркетах, отдавали предпочтение Pepsi, и это при том, что у Coca-Cola было большее количество торговых автоматов. Pepsi продолжал завоевывать новых потребителей, а Coca-Colaвыживала лишь за счет более эффективной дистрибуции. После проигранной битвы за вкус, самым страшным для компании стала бы потеря лидирующего статуса ее главного бренда.

Проблема теперь заключалась в самом напитке, который проигрывал вкусовым характеристикам Pepsi. Результаты Вызова Пепси подтверждались и успехом Диет-Колы, которая была максимально приближена к Pepsi в плане вкуса. Так что создание новой формулы виделось Coca-Cola Company вполне логичным.

…Год спустя появилась Новая Кола (New Coke). Разработав новую формулу, Coca-Cola Company провела 200 000 вкусовых тестов, оценивая ее качество. Результаты были ошеломляющими. Люди не только сочли ее лучше оригинального напитка, но препочли ее продукции Pepsi-Cola.

Однако, если Coca-Cola хотела остаться в лидерах рынка – впереди своего главного конкурента – она не могла иметь два конкурирующих между собой напитка. Поэтому компания решила убрать с полок оригинальную Колу и заменить ее новой.

Проблема заключалась в том, что компания сильно недооценила силу своего оригинального бренда. Как только решение о смене формулы и появлении нового напитка было оглашено, подавляющее большинство американского населения немедленно решило бойкотировать новый продукт. 23 апреля 1985 года Новая Кола была представлена аудитории, а через несколько дней производство оригинальной Колы было остановлено. Это решение вскоре было названо «самым великим маркетинговым провалом в истории». Его результатами стали низкие продажи Новой Колы и высокая степень публичного недовольства по поводу отстутствия оригинального напитка.

Вскоре стало ясно, что у компании не осталось иного выхода как вернуть и старую формулу и старый напиток. «Мы услышали вас», сказал Роберто Гойсвейта на пресс-конференции 11 июля 1985 года, после чего оставил свой пост Дональду Кёфу, который ознаменовал возвращение Кока-Колы:

«Все случившееся, результат того, что никакие деньги, навыки и знания о потребительских предпочтениях по поводу Новой Колы не способны измерить глубокую эмоциональную привязанность столь огромного количества людей к оригинальной Кока-Коле. Страсть – а это именно страсть – к оригинальному напитку поразила нас до глубины души. Это прекрасная американская тайна, загадка, которую как и любовь, гордость, патриотизм, нельзя измерить.»

Другими словами, Coca-Cola Company осознала, что маркетинг это гораздо больше, чем сам товар. Большинство тестов проводилось с завязанными глазами, следовательно единственным фактором оценки был вкус. Компания все-таки попалась на приманку Pepsi, подвергнув опасности главное достоинство своего бренда – его оригинальность.

Когда Coca-Cola в 1880-ых годах только появилась на рынке, ее товар и был самим рынком. Она создала новую товарную категорию, а название бренда стало названием самого товара. На протяжении прошлого столетия компания уповала на свой статус первопроходца в каждой рекламной кампании. в 1942 году печатная реклама гласила: «На Кока-Колу похожа только сама Кока-Кола. Это то, что нужно (It’s the real thing)*».

Запустив Новую Колу, компания свела на нет все предыдущие маркетиговые старания. Колу не называли «новой» с ее первой рекламы в 1886 в Atlanta Journal: «Новый содовый напиток, содержащий свойства прекрасного растения Кока и известных плодов Кола». И вот, в 1985, спустя сто лет после своего появления, «новая» было последним словом, которое ассоциировалось с Кока-Колой.

Coca-Cola Company внесла наибольший вклад в историю США, чем какая-либо другая компания. В середине 30-ых Уильям Аллен Уайт (William Allen White), лауреат пулицеровской премии, редактор газеты штата Канзас, назвал безалкогольный напиток Кока-Кола «квинтесенцией того, что воплощала собой Америка – сделанный на совесть, распространенный во всем мире продукт, который с годами становится только лучше». Кока-Колу даже была вписана в американскую историю покорения космоса. Астронавтов Аполлона встречали плакатом с надписью: «Добро пожаловать домой, на родину Кока-Колы».

В этой ситуации явно неверным шагом было свести уникальность бренда к его вкусу, ведь сила любого бренда заключена в его подаче, а не в самом товаре, и какой бренд и стоило называть «новым», то уж точно не Кока-Колу, а скорее Пепси.

Если Вы долго и упорно убеждаете окружающих, что «It’s the real thing!”, нельзя просто заменить продукт на другой и сказать “It’s the NEW real thing!”. Используя слова Эла Райса, автора целого ряда великих книг по маркетингу: “Это то же самое, что представить публике “Нового Бога”.” Маркетинговое послание, заложенное в рекламную кампанию, противоречило самому себе, поскольку в 1982, за три года до смены формулы, рекламный слоган гласил: “Кола – это то самое» (Coke is it), а с появлением Новой Колы, потребители оказались в замешательстве, поскольку получалось, что все это время они покупали «не то самое».

И в результате, несмотря на рекламные затраты в $10 миллионов, Новая Кола с треском провалилась. И Pepsi-Cola, естественно, была первой компанией, кто указал на ошибку конкурента. Спустя несколько недель после запуска нового напитка, Pepsi запустила ТВ-ролик со стариком, который сидит на скамейке и глядит на банку в своей руке. «Они изменили мою Колу, — расстроенным голосом говорит он. – Я не могу в это поверить».

Однако, когда Coca-Cola Company перезапустила оригинальный напиток, назвав его Классическая Кола, американские СМИ были в восторге. Новость была настолько важной, что попала в выпуски ABC News и многих других ТВ-каналов США. Через несколько месяцев оригинальная Кола вернула себе лидерство на рынке безалкогольных напитков, а Новая Кола навсегда изчезла.

Во всей этой истории самым удивительным было то, что после провала Новой Колы лояльность потребителей к «тому самому» оригинальному напитку выросла. Некоторые теоретики до сих пор утверждают, что все это было черным пиаром самой Coca-Cola Company, задачей которого было привлечь еще большее внимание к всемирно известному напитку. Как заставить потребителей ценить Ваш бренд по достоинству? Полностью убрать его с рынка, а затем вернуть обратно.

Конечно, компания отрицала подобные намерения. «Кто-то скажет, что Coca-Cola допустила маркетинговую ошибку, кто-то скажет, что мы все спланировали, — сказал Дональд Кёф. – Правда заключается в том, что мы не настолько глупы и мы не насколько умны». Но если посмотреть на историю противостояния двух конкурентов, решение запустить Новую Колу кажется вполне понятным. Долгие годы, главным аргументом Pepsi-Cola был вкус ее продукта, и, запустив новую версию напитка, Coca-Cola рассчитывала ослабить это преимущество.

И каков был вердикт Pepsi? Роджер Энрико (Roger Enrico), Генеральный Директор компании верит, что провал Новой Колы стал ценным уроком для соперника. «Я думаю, по окончании всего этого кошмара, они поняли кем являются на самом деле — заложниками бренда, формулу которого не могут изменить. Они не могут изменить его образ. Все, что они могут делать, это не смыкая глаз, защищать свое наследие, которое почти погубили в 1985 году». 

* у выражения «It’s the real thing» нет точного перевода. В данном контексте оно означает что-то «настоящее, истинное»

Вернуться к списку постов