Маркетинговое бюро  
  • Раздел интересной информации
  • FAQ10 статей Доступный маркетинг27 статей Пальцем в небо14 статей
  •  
  • Мировые шедевры pop-up

    13 августа
  • Первоначальная цель pop-up заключалась в том, чтобы создать нечто, что нельзя пропустить, но на короткий срок, но из-за большого количества сообщений в витринах и частых акций, становится все сложнее дифференцировать такие проекты. Мы уже рассказывали ранее про то, что такое pop-up магазины и в чем их особенности, в этой статье речь пойдет о самых ярких примерах. 

    Существует pop-up магазин со всем начиная от «Игры престолов» и заканчивая «Во все тяжкие», который принимает совершенно различные формы.

    Тем не менее, для маркетологов, которые создают захватывающие pop-up мероприятия, рынок с каждым годом становится все насыщеннее.

    Следовательно, у брендов появляется сложная задача, заключающаяся удержании внимания и сохранении статуса «обязательно к просмотру». Компаниям сложно создать что-то выдающееся на заполненном рынке и пестрящих вывесками улицах.

    Ниже вашему вниманию представлены 7 брендов, которые пытаются вернуть pop-up к истокам.

    Comfort

    В прошлом месяце, бренд Comfort создал pop-up — сад Comfort Intense в Лондонском Covent Garden на один день. Идея была вдохновлена детской книжкой «Таинсвенный сад». Главный бренд менеджер Fernanda Tubini-Roberts считает, что pop-up нужно рассматривать как одно из краткосрочных впечатлений. Она заявляет: «Как бренд, Comfort предназначен для получения новых захватывающих эмоций, поэтому таинственный сад — прекрасный способ возрождения понятия «pop-up». Сад дал клиентам ясный и показательный образ».

    Сад посетили более 6000 людей, он был создан агентством iD Experiential. В течение дня было роздано более 12,500 образцов. 

     

    Косметика Benefit

    Косметический бренд Benefit создает «опасность упустить момент», создавая шумиху вокруг своего pop-up. «Мы устанавливаем срок окончания активностей», — рассказывает Kyra Oates, глава трейд-маркетингового отдела Benefit. «Фраза pop-up дает чувство безотлагательности: люди понимают, что сейчас это здесь есть, но потом может не быть.

    Для запуска своей новой туши компания Benefit хотела создать дифференциацию между существующей линейкой туши, и поэтому открыли магазин на месяц в районе Soho в Лондоне.

    Марка работала с агентством по организации мероприятий The Persuaders и специалистами в области pop-up Appear Here. Магазин занял три этажа, два из которых были отведены для демонстрации туши, а на третьем был бар, который открывался в 18.00. Вместо того, чтобы полагаться только на социальные сети, в которых проводились розыгрыши столиков, бренд так же сотрудничал с соседними компаниями.

    Benefit объединился с близлежащем клубом Soho House и предложил делать прически и макияж сотрудникам перед их сменой. А если клуб был переполнен, то Benefit приглашал следующих гостей к себе. Oates комментирует, что бренд предпочитает любую активность, чтобы быть представленным не только в том месте, где продается, и не повторять магазины, которые уже существуют. «Нет смысла в том, чтобы предлагать то, что есть на каждом углу, но все еще есть хорошая возможность для ведения бизнеса в торговых центрах, интернете или розничных магазинах поблизости», — добавляет она.

    Rosa & Clara

    Основательница марки Rosa & Clara Designs Jessica Hayman утверждает, что сложно хорошо организовать pop-up. Jessica Hayman: «Это немного трудно, если, конечно, речь не идет о причудливом магазине или продуктовом, ведь необходимо быть замеченным и получить широкую огласку. Но я смогла сделать подходящий контент для СМИ и навести шумиху».

    Бренд запустил магазин, который открылся в прошлом месяце на одну неделю. Jessica впервые сделала это самостоятельно, имея за плечами созданные ранее pop-up магазины совместно с другими марками с помощью фонда поддержки инициатив Великобритании.

    Местом, выбранным под магазин, стало пространство организованное благотворительной организацией Craft Central, которая помогает малым дизайнерским компниям, принимая различные марки каждую неделю и давая ощущение настоящего pop-up. 

    Unilever — Magnum и Cornetto 

    Отдел мороженного компании недавно столкнулся с двумя pop-up задачами: Magnum запустил третий ежегодный «Pleasure Store» и новый временный проект для бренда Cornetto.

    Florence Howell менеджер по маркетингу марок Magnum, Cornetto и мороженного Wall говорит, что pop-up стали трендом, и по всему миру их открылось огромное множество за последний год, таким образом, наша задача для обоих брендов заключалась в создании свежего нового магазина для целевой аудитории, чтобы подарить им новые впечатления.

    Howell считает, что опыт «погружения в театр» Cornetto, который заканчивается на этой неделе в одном из лондонских торговых центров, отличается от всего, что они делали раньше.

    Для pop-up магазина бренда Magnum, который в сейчас открыт на рынке Covent Garden, был создан персонализированный сервис, выделяющий его на фоне остальных проектов, по словам Howell. Предложение популярно среди покупателей, каждый год месторасположение и доступные топпинги для создания своего собственного мороженного меняются. 

    Castello

    Сырный бренд Castello отправился в мировое турне, включающее Нью-Йорк, Копенгаген, и закончившееся в Стокгольме в прошлом месяце, кампания вышла за рамки простого pop-up магазина, который просто демонстрирует продукты для продажи.

    В арендованном пространстве лондонского Шордич, которое было достаточно большим, чтобы создать эффект двух зон: одна для линейки из более, чем сорока сыров и историей каждого, а вторая дегустации вина и кафе, так что покупатели могли насладиться сыром в подходящем для этого месте.

    Магазин Castello это место заполненное временными предметами искусства, магазинами и ресторанами. Он расположен всего в нескольких минутах ходьбы от знаменитого торгового pop-up центра Boxpark, где продавцы занимают переработанные грузовые контейнеры. Однако, это работало на пользу сырной компании.

    Бренд-менеджер Julian Merritt сообщает: «Наше расположение было пространством более подходящим для pop-up магазина, поскольку мы хотели быть чем-то, где люди привыкли видеть вещи такого рода, а так же нам нужно было много места. Еще мы активно работали над тем, чтобы привлечь более молодую аудиторию».

    Castello активно запускали мероприятия для поклонников, где они могли вечером дегустировать вино вместе со своей парой, выиграв конкурс в социальных сетях. О подобных вечерах сообщалось на канале Channel 4 в программе Gogglebox.

    «Речь идет о большем, чем просто открытие магазина и заявления: «здесь вот кое-какие продукты», — добавляет мистер Merritt: « Не было намерений продать как можно больше и заработать кучу денег. В конечном счете, мы хотим сгенерировать эмоциональный подъем, придать марке динамику, чтобы появился фактор «вау».

    Мистер Merritt так же раскрывает секрет, что pop-up не планируется как ежегодное мероприятие, поскольку он служит своей цели – формированию узнаваемости бренда.

    Bailey Nelson

    Бренд очков Bailey Nelson использует пространство на станции Old Street, чтобы отличиться от своих конкурентов.

    Ben Moffitt, соучредитель Bailey Nelson, говорит, что люди используют pop-up двумя способами: первый – это создание большого трафика для получения максимальной прибыли, например, как ресторан с единственной целью – быть выгодным местом. Для нас важным является узнаваемость бренда, а, следовательно, pop-up – средство для коммуникации. Мистер Moffitt добавляет: «Сложно было выбрать площадку, потому что мы не конкурировали с другими pop-up через такие каналы коммуникации как, например, социальные сети. Мы решили использовать физическое присутствие, а не виртуальные образы. Если вы проходите мимо, вы можете примерить».

    Станция метро Old Street является одним из флагманских мест Appear Here. Согласно собственным данным,из 150 брендов, арендовавших это пространство, 80% вернулись бы сюда снова. Для марки Bailey Nelson это был шанс протестировать площадку вдалеке от собсвтенного магазина.

    Просматривая последние примеры мероприятий брендов, становится ясно, что компании, успешные в реализации pop-up, знают конкретные преимущества своей продукции, которые быстро оценят потенциальные покупатели в короткие сроки.

    Компании запускают pop-up магазины уже в течение многих лет, а рост популярности этой концепции только стимулировал более творческое мышление и разнообразие форм того, что клиенты этих временных площадок могут получить. 

    Case study. «Cornetto по ту сторону экрана»

    Для фильма «Две стороны», части серии Жадность Cornetto, рассказывающей о приключениях влюбленного подростка, марка использовала объемный киношный звук в захватывающем театральном проекте под названием «Cornetto по ту сторону экрана»в торговом центре Westfield.

    «Это на самом деле очень отличается от всего, что мы делали ранее», — комментирует Florence Howell, менеджер по маркетингу марок мороженного Magnum, Cornetto и Wall. «Суть в том, что бы вдохнуть новую жизнь в pop-up; наша аудитория – молодежь, а им нужны аутентичные впечатления».

    Спроектированный опытным агентством iD Experiential, торговый модуль превратился в pop-up театр в стиле арт-деко, показывающий фильм.

    В рамках театральной постановки на сцене появлялись герои из фильма, и зрители участвовали в повествовании.

    Howell добавляет: «Pop-up должен быть интересным и разнообразным для покупателей, чтобы они посетили его. Мы обязаны продемонстрировать, что можем делать отличные друг от друга мероприятия каждый год. Я не видел раньше, чтобы какой-либо бренд использовал театральные постановки и заставал людей врасплох». 

  •  
  •  
  •  
  •  
  • Либерти marketing бюро

  • Россия, г.Екатеринбург,
  • ул. Малышева, 71А, офис 207
  •  
  • +7 (343) 290-08-00

  • +7 (343) 239-57-07

  • +7 (499) 394-35-13

  • +7 (812) 906-86-92

  • Эл. почта: info@liberty7.ru