Маркетинговое бюро  
  • Раздел интересной информации
  • FAQ10 статей Доступный маркетинг27 статей Пальцем в небо14 статей
  •  
  • Маркетинговый директор мобильного оператора Three рассказывает о том, как компания перешла к рассказам историй.

    09 июня
  • Маркетинговый директор компании Three (Великобритания) Tom Malleschitz рассказывает о том, почему мобильная индустрия «отстой», и как будет бороться новая кампания бренда, несмотря на неопределенное будущее после приобретения О2.

    Three, мобильный оператор, ассоциируемый с танцующим пони и поющим котенком, становится серьезным…в какой – то степени.

    За последние несколько лет сеть превратилась в рассадник причудливой вирусной рекламы, а роль YouTube возросла в разы. Сейчас Three ставит своей целью рассказать более содержательную историю, которая изложит ценности бренда и построит эмоциональный контакт с потребителями.

    Естественно они делают это посредством другой необычной, известной в интернете пушистой фиолетовой куклы-марионетки Джексона.

    «Кампания – это общедоступная версия того, что мы делаем внутри фирмы на протяжении последних двух лет. Она объясняет «почему Three на рынке?», — объясняет директор по маркетингу компании Tom Malleschitz в эксклюзивном интервью Marketing Week.

    С 8, 4 млн. клиентов и примерно 12% рынка Великобритании, Three четвертая по величине мобильная компания в Великобритании. Бренд быстро растет, в прошлом году число клиентов увеличилось на 478 000 человек, в то время как операционная прибыль возросла на 52% и составила £ 314 млн.

    «Мобильная индустрия в упадке.

    Это сплошной плагиат, а доверие к этой отрасли ниже, чем к банковской».

    (Tom Malleschitz, Three)

    Тем не менее, будущее бренда в настоящее время неопределенно в связи с январским объявлением о том, что материнская компания Three, базирующийся в Гонконге конгломерат Hutchison Whampoa, согласился купить мобильную сеть O2 у Telefonica за £ 10,3 млрд.  

    Сделка подлежит рассмотрению Европейскими регулирующими органами, и решение ожидается к концу года. Если она будет одобрена, то возникнет крупнейший в Великобритании мобильный оператор. Существует вероятность, что марка Three войдет в состав O2, которая намного больше, с 24 млн. клиентов и долей рынка в 29%. Некоторые так же предполагают, что может произойти обратная ситуация, когда Three станет прикрытием для O2. Сделка проходила в ударный период консолидации мобильного рынка Великобритании, после того как ВТ договорились о покупке ЕЕ в феврале за £ 12,2 млрд. 

    Malleschitz не может комментировать возможный исход для брендов, пока продолжается процесс регулирования, но подтверждает, что Hutchison Whampoa стримится к укреплению Three в обозримом будущем. Он описывает новую рекламную кампанию, которая была разработана Wieden+Kennedy, в качестве «базовой площадки». На ее основании бренд будет в дальнейшем выстраивать все маркетинговые активности.

    Используя хештег #makeitright и героя Джексона, разработанного творческой мастерской Jim Henson, кампания намеревается преподнести Three как бренд, который борется за права потребителей в мобильной индустрии. В частности это касается решения не взимать плату за услуги в роуминге и перехода на использование 4G

    История Джексона рассказывается в 90-секундном видео. Оно показывает, что ему нужно понять: больше нельзя принимать свое негативное душевное состояние и безвыходную ситуацию, он должен все поменять. Он поступает правильно и поддерживает других людей в этом. 

    Three надеется повторить успех рекламы «Танцующий пони» 2013 года, которая набрала более 10 млн. просмотров, и их прошлогоднего «Поющего котенка», набравшего 6 млн. Так же Malleschitz сообщает, что марка стремится создать более интегрированную кампанию, которая рассказывает более глубокую историю о ценностях бренда.

    Кампания кажется смелым шагом, в то время как выживание Three в качестве торговой балансирует на грани. Это так же период существенных изменений на рынке, которые выражаются в смещении мобильных услуг в сторону предоставления таких сервисов как: интернет, телевидение, телефония и мобильная связь одним провайдером.

    Мистер Malleschitz заявляет, что отношения Three со своими клиентами это величайшая ценность, которая демонстрирует индекс потребительской лояльности.

    «В настоящий момент, независимые результаты показывают, что мы на верном пути – мы самая рекомендуемая сеть среди операторов. Это очень обнадеживает, но ты не можешь долго почивать на лаврах. Это очень жесткий рынок, вы должны постоянно прилагать усилия. Q: Какое послание стоит за новой рекламной кампанией Three?

    Заявление марки заключается в том, что вся мобильная индустрия ведет в корне неверную политику, занимается плагиатом, и доверия к ней меньше, чем к банкам. Мы решили, что не должны принимать такое состояние дел и хотели бы изменить отношение к мобильному сервису в лучшую сторону. Компания инвестировала средства в сферы, которые особенно подвергались критике, такие как надежность сети, клиентский сервис, а также было принято решение о том, что этот год – самое правильное время для того, чтобы поделиться нашей философией с публикой.

     QКакие основные особенности помогли сделать рекламу онлайн повсеместной?

    Предыдущие две кампании мы разрабатывали совместно с одним из маркетинговых агентств. Успех основан на факте того, что если ты можешь вызвать такие эмоции как удивление и радость, появится огромный потенциал для того, чтобы реклама стала популярной в сети.

    В этот раз все намного сложнее, потому что мы хотим рассказать историю, где все вещи представляют собой единую картину. Так что у нас больше контента кампании на сайте, включая «манифест Джексона», и мы экспериментируем с другими идеями, чтобы сделать мобильную связь лучше, в том числе устанавливая интерактивные дисплеи с зарядными устройствами для вашего телефона на автобусных остановках.

    QСтановится ли тяжелее мобильным операторам идентифицировать себя, в связи с консолидацией индустрии и переходом на пакеты, в которые включен и интернет, и телефония, и телевидение, и мобильная связь?

    Сложность для компании заключается в том, чтобы предлагать связанные между собой решения, которые являются наиболее выгодными. Вы должны поддерживать философию и показывать, почему вы здесь и как делаете жизнь клиентов более приятной.

    Оборотная сторона данных пакетов заключается в том, что если вы сосредоточены на мобильной связи (как Three), то, не отвлекаясь, можете обеспечить клиентов лучшим опытом. Это и является нашей философией. Индекс лояльности потребителей – это наш основной ориентир и первый приоритет.   

    Рекламный ролик можно посмотреть по ссылке

  •  
  •  
  •  
  •  
  • Либерти marketing бюро

  • Россия, г.Екатеринбург,
  • ул. Малышева, 71А, офис 207
  •  
  • +7 (343) 290-08-00

  • +7 (343) 239-57-07

  • +7 (499) 394-35-13

  • +7 (812) 906-86-92

  • Эл. почта: info@liberty7.ru