Маркетинговое бюро  
  • Раздел интересной информации
  • FAQ10 статей Доступный маркетинг27 статей Пальцем в небо14 статей
  •  
  • Маркетинг, основанный на ценностях: новая эра понимания.

    06 апреля
  •  

    "Я хочу привлечь к покупкам мам"

    "Рожденные в 2000 — это наша аудитория"

    "Мы бы хотели знать, что мотивирует потребителей поколения Y"

     Неважно как давно вы работаете в сфере маркетинга три года или 30. Скорее всего, в какой-то момент вашей работы, клиент, потребитель или коллега произнес вариации приведенных выше фраз, в, казалось бы, тщетной попытке описать и классифицировать огромную целевую аудиторию. Это те виды широких обобщений, которые могут нанести смертельный удар по любому маркетинговому плану, вне зависимости насколько он хорош.

     Правда в том, что маркетинг для мам, поколения миллениума или любых других категорий, основанных на демографических характеристиках – ограничен. Определение вашей целевой аудитории не может быть и не должно быть ограничено общим правилом. Знание чьего- либо пола, возраста и семейного положения может быть полезно, но это наиболее эффективно вместе со способностью понимать внутренние ценностные ориентиры. Демографические и физиологические характеристики только часть уравнения. Когда мы знаем внутренние мотивы и ценности наших клиентов, мы достигаем более глубокого понимания, что вдохновляет их на решение о покупке. Ценности не только сообщают нам, кто принимает решение, но и почему.

    Использование ценностей.

     Когда мы слышим слово «ценности», многие из нас думают о политически заряженных терминах как «семейные ценности» «либеральные ценности», но это только часть истории. С точки зрения психологии, ценности определяются, как цели и убеждения, которые руководят нашими поступками и поведением. Ценности служат причиной того, как каждый из нас думает, чувствует, реагирует и общается. Для многих из нас, ценности, как правило, не меняются со временем, даже после значительных жизненных изменений. Ценности не могут быть предметом переговоров.

     Ценности это не просто обширные, абстрактные понятия. Они могут быть связанны с конкретным поведением при правильном анализе. Подумайте о ценностях как о двигателе человеческих решений. Например, смотря на полку с йогуртом в холодильнике, какой мы выберем и почему? Купим его, потому что есть скидка? Или потому что он органический? Или потому что этот бренд всегда покупала наша мама?

     Каждый человек существенно отличается в способе как он или она отдают предпочтение одной ценности над другой. Понимание, как эти приоритеты влияют на принятие решений потребителями, является ключевым для эффективной продажи в различных сегментах без размытия сообщения бренда. 

    Почему демографических характеристик не достаточно.

     Сегодня с целью привлечь более информированных, медиа — подкованных потребителей, бизнес должен выходить за рамки традиционной сегментации и говорить о том, что действительно мотивирует людей.

     Вот пример из реальной жизни: две мамы (назовем их Дебби и Сью) – друзья. Они — счастливые соседи в пригороде. Они обе закончили колледж, у них одинаковый среднегодовой доход и политические взгляды. Они даже покупки делают в одном супермаркете и следуют одной вере. Во всех намерениях и целях Дебби и Сью одинаковые или, по крайней мере, должны быть такими, согласно традиционному маркетингу, использующему демографические характеристики.

     В чем заключается сложность. Они обе хотели бы купить машину. Дебби предпочитает надежность и практичность. Она бережливая и щепетильная и проведет изучение рынка заранее. Скорее всего, она будет подвержена влиянию рекламы, и как только ей понравился бренд, Дебби будет к нему лояльна. Дебби выбирает обычный минивэн – практичный, высоконадежный по приемлемой цене.

     А теперь Сью. В то время как безопасность семьи была для Сью на первом месте, ей всегда нравились прекрасные вещи. Она полагает, что ее материальное имущество – это отражение ее успеха и достижений, и готова платить больше за машину c соответствующей высокой репутацией бренда. Сью выбирает внедорожник высокого класса в люксовой комплектации.

     Учитывая то, что вы знаете сейчас, выберете ли вы для продажи Дебби и Сью одинаковые сообщения и маркетинговые стратегии? Конечно нет. Разница между их решениями о покупке лежит за пределами границ демографических характеристик.

    Сделки против Отношений.

     Согласно исследованию крупной PR компании Еделман в 2013 году, только 10% потребителей считают, что бренды ведут бизнес таким образом, чтобы соответствовать их ценностям. Сегодня, компании должны понимать самую суть того, что мотивирует их покупателей, чтобы создать ценностные ориентиры, которые так важны для современного потребителя. Плюс, спасибо социальным медиа, покупатели имеют возможность делиться бренд-маркетингом, который находит в них наибольший и наименьший отклик. Наша работа – слушать.

     Если это классное, модное словечко или в тренде в Твиттере не означает, что это будет гармонировать с вашей аудиторией. Взаимодействие с вашими клиентами не может быть только информационной сделкой. Оно должно выстраивать дальнейшие взаимоотношения, связанные на эмоциональном уровне и удовлетворяющие их психологические потребности. В конечном счете, люди гораздо более мотивированы сообщениями бренда, если они уважают дополняют и соответствуют их основополагающим принципам. 

  •  
  •  
  •  
  •  
  • Либерти marketing бюро

  • Россия, г.Екатеринбург,
  • ул. Малышева, 71А, офис 207
  •  
  • +7 (343) 290-08-00

  • +7 (343) 239-57-07

  • +7 (499) 394-35-13

  • +7 (812) 906-86-92

  • Эл. почта: info@liberty7.ru