Маркетинговое бюро  
  • Раздел интересной информации
  • FAQ10 статей Доступный маркетинг27 статей Пальцем в небо14 статей
  •  
  • Джек Траут. Позиционирование и репозиционирование

    22 мая
  • Из речи Президента компании Trout & Partners Джека Траута, выступление на конгрессе Top Class International.

     

    РЕПОЗИЦИОНИРОВАТЬСЯ ИЛИ УМЕРЕТЬ

    Это – основа, это то, из чего мы исходим. Это те принципы, которые реально лежат в основе того, что я писал в своих 12 книгах. Это мое секретное оружие, суть всего, что я делал долгие годы, – скрещивал психологию с маркетингом, психологию с рынком.

    Конечно, с тех пор, как я написал свою книгу в 1980 году, мир сильно изменился. Тогда все было по-другому. И сегодня мы поговорим о «трех С», которые представляют угрозу для бизнеса: Сompetition («конкуренция») – я не мог тогда представить, что сегодня конкуренция будет настолько жесткой, Change («перемены») – особенно в области технологий и Crisis, который мы переживаем. 

    У нас есть два брата-близнеца: позиционирование и репозиционирование

    Репозиционирование – это то, как вы корректируете сознание потенциального клиента. Из-за «трех С» вы должны корректировать его восприятие. Это стало сложно. 

    Моя новая книжка так и называется: «Репозиционирование». Может, это последняя книжка, которую я написал. Вся эра позиционирования будет закончена репозиционированием. 

    Итак, конкуренция. Она со всех сторон. Год от года все жестче и жестче. Возьмите Китай – он научился делать все, что угодно: от памперсов до космических кораблей. Теперь они хотят научиться делать все это для себя, то есть Китай решил создать бренды, делать все действительно серьезно, конкурировать с мировыми лидерами очень жестко. 

    Происходит битва брендов. К чему она ведет? К тирании выбора. Выбор клиентов практически безграничен и это делает их жизнь очень трудной. Вы совершили ошибку – клиент пошел дальше, сделав выбор в пользу другого. У нас в Америке 180 брендов собачьей еды. Если вы заболели – на ваш выбор 134 бренда лекарств, излечивающих простуду. Как в этом ориентироваться? Недавно посчитал количество брендов бутилированной воды по миру – 2000! Это одна из самых жестких конкурентных категорий – а ведь, если вдуматься, это всего лишь вода. 

    Есть еще репозиционирование конкурента – это когда вы обвиняете конкурента в чем-то плохом. То есть вы вешаете на него что-то негативное, чтобы вас воспринимали более позитивно. 

    Advil – это продвинутое лекарство от боли. В рекламе они просто показали, насколько стары бренды их конкурентов, вроде аспирина, а они – современный препарат. 

    Бренд «Аква Минерале» превзошел по продажам всех. Посмотрите: на их этикетке горы, хотя вода-то не с гор, на самом деле. Это просто хороший маркетинг – можно же эксплуатировать название «минеральная вода», но при этом не обязательно говорить, что ваша – не из горного района. 

    А вот «Нарзан» – реальная горная вода, и им нужно было сказать, что «Нарзан» действительно добывается в высокогорье, а «Аква Минерале» – нет, но они этого не сделали. 

    По этикетке нельзя определить, горная вода или нет. Так что, когда есть такая путаница, можно использовать преимущества перед конкурентом. 

    Можно использовать и репозиционирование всей категории. Как это может работать? 

    Вот существует такая медицинская проблема, как блокада кальциевых каналов. Решение этой проблемы позволяет контролировать давление в организме человека. Категория очень сложная, много разных препаратов, и один из моих клиентов думал: как репозиционировать все это? Выяснили, что в сознании врачей – полный хаос. И мы решили облегчить им задачу: как бы расчистить эту категорию и помочь решить, какой препарат лучше назначать. 

    Итак, для начала мы выяснили, что самое последнее поколение препаратов – дигидроперидин, и таких препаратов всего на рынке пять, остальные – старые. При этом лишь два из пяти принимаются раз в день. А врачам нравятся препараты, которые принимаются раз в день: в таком случае пациенты не забывают их пить, а значит, врача не будут судить за неправильное лечение. 

    Осталось сказать, что лишь один из этих двух является селективным (действует на нужные рецепторы и имеет меньше побочных эффектов). То есть, мы репозиционировали всю категорию и заявили, что препарат Plendil – единственный препарат избирательного действия и поместили это сообщение на упаковках. 

    Другой пример, с Испанией. Испания является лидером по объему производства оливкового масла, но об этом никто не знал. Все думали, что больше и лучше всего его производят в Италии. То есть, на деле, Испания больше всего производит, а Италия больше всего на этом зарабатывает – они просто закупают его у испанцев, бутилируют и продают. И так год за годом. 

    Вот, что мы сделали. Во-первых, надо было репозиционировать себя: «Испания – номер один по производству масла», второе – нужно как-то разобраться с Италией: «2000 лет назад римляне были нашими лучшими клиентами и являются ими до сих пор. Сегодня они по-прежнему покупают наше масло». 

    Надпись «100-процентное оливковое масло из Испании» стало символом этой кампании и появилась на каждой канистре оливкового масла. 

    Нужно концентрироваться на специализации – глобальных игроков очень много, а нужно хорошо делать что-то одно. Относительно немного компаний на это способны. 

    Есть хорошие нишевые примеры из России – например, термоизоляция от Termo Finn. Их доля рынка выросла до 15% после того, как они стали делать только это. Или «Костромской фарш» – производитель №2 для McDonald's. «1001 тур» – специализируется на предложении лучших туров от лучших операторов, сейчас их сеть покрывает практически всю Россию. Вы можете стать экспертом в своей категории, специалистом. 

    Источник: Adme.ru

  •  
  •  
  •  
  •  
  • Либерти marketing бюро

  • Россия, г.Екатеринбург,
  • ул. Малышева, 71А, офис 207
  •  
  • +7 (343) 290-08-00

  • +7 (343) 239-57-07

  • +7 (499) 394-35-13

  • +7 (812) 906-86-92

  • Эл. почта: info@liberty7.ru